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淘宝与拼多多的下半场

海外新闻 时间: 浏览:164 次

在过去的2018年,电商下沉市场的红利几乎被拼多多与淘宝两大平台瓜分殆尽。

2018年全年,以下沉市场起家的拼多多增加了超过1.7亿年度活跃用户;淘宝APP则在去年前三季度净增了8200万年度活跃用户,全年大概率过亿,其中,其三季度的年度新增年度活跃用户中,超70%来自下沉市场。

这在市场认为电商红利已日趋稀薄的现在,显得颇为不易。

二者具备近乎相同的增长引擎------广大三四线及以下城市的下沉群体,这同时也使得拼多多与淘宝的关系变得越发微妙。根据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》,拼多多与淘宝用户的重合率已经相当高,拼多多72.4%的用户同时也是淘宝用户。

这意味着,年度活跃用户已跃居中国电商平台第二位的拼多多,将不可避免的与淘宝正面碰撞。而下沉市场的攻守博弈,将会是二者最为焦灼的战事。

战火已经燃起。过去数月间,阿里一直在尝试统合旗下聚划算、淘抢购、天天特卖三大下沉市场品牌,并在上月推出直接对标拼多多的淘宝特卖区,以向该市场发起总攻;一度被认为是电商下沉市场代表的拼多多,则迅速推进了包括新品牌计划、农产品在内的多个战略,旨在通过升级供应链以解决既有质量痼疾,希望巩固该市场领先地位。

无疑,这场下沉市场之战将贯穿整个2019年,其结果可能会大为改变中国电商版图。而淘宝一方对标拼多多祭出的杀器-------特卖区,在上线满一月后,已经初现端倪。

在“手淘”上再造一个拼多多?

特卖区并不是一款单独的APP,甚至不是天猫国际、天猫超市这类可供单独搜索的子品牌,只是作为一个信息流推荐页面存在。

打开淘宝首页,划到信息流推荐区域,第三个标签“便宜好货”即是淘宝特卖区。由于目前不能单独搜索,其呈现的内容为此前在淘宝大搜索框内搜索的关键词相关产品。

这一举措的弊端显而易见:推荐模式虽然可以吸引处于摇摆期或选择期的用户,但对于目标明确的用户,因为难以立刻呈现该品类的全部结果,在效率上有待商榷。

特卖区当前的逻辑,还是整合淘宝系的低价产品资源,将其通过信息流推荐精准覆盖使用淘宝的下沉群体。这与从社交电商模式突破下沉群体的拼多多存在明显不同。缺乏社交入口的淘宝以自身已经十分庞大的APP为基本盘,整合既有资源是当前的关键词。

这时,如何筛选并建立一个堪比拼多多、符合下沉群体心理价位的产品库是第一步。

特卖区所属的聚划算相关业务负责人告诉腾讯《潜望》,目前特卖区的卖家仍然采取邀约制,同时向天猫与淘宝卖家发出邀约。“只要符合价格优势和品质服务优势,都在选择范围内,对于店铺等级,如皇冠、钻级等没有门槛要求”。

这可以理解为,特卖区使用的是一套单独的评价体系。而使用邀约制,则显示了阿里面对新评价体系时的审慎态度。

在今年3月,随着蒋凡兼任天猫与淘宝总裁,两大体系的资源共享变得越发容易,但凌驾于两大平台之上、建立一个新的低价产品库,意味着一套全新的标准诞生。这套标准中,“低价”是核心,但其包含的内容却不仅仅只是价格方面的考量。

根据易观调查,随着下沉市场日益成熟,下沉群体对于价格的敏感度并未下降,但对质量和品质的关注指数已经出现了增长;除此之外,信誉度、物流、服务等考量也出现了高于一二线城市市场的增长。在这种背景下,淘宝希望拿出的低价产品库同时可以做到质优与服务优。

目前通过邀约加入特卖区的商家需要签署全场包邮、正品保障、48小时发货、7天无理由退货、退货险全覆盖等服务承诺。按照淘宝方面的设想,这可以极大程度上避免拼多多诞生之初假货遍地的混乱局面。

不做低价有出路吗?

只是,强调了质量与服务后,在价格层面,特卖区的优势却不明显。

一位工厂负责人告诉腾讯《潜望》,以眼镜架为例,拼多多上的眼镜架可以做到不到3块包邮,是亏本的,但考虑到不少用户会选镜片,客单价上去后才有利润可言;到淘宝特卖区,一个眼镜架就得30元上下,只靠眼镜架商家就能有较高的利润。

淘宝也很难让特卖区的产品价格进一步压低。一位拼多多卖家说,当初刚入驻拼多多的卖家大多是怀着冲量的心态亏本卖,搏一搏平台红利;通过邀约进来的淘宝或天猫的卖家不一样,本来的店就做了多年有稳定利润,甚至还有一些已经开始做品牌了,再让他们进来亏钱,要困难不少。

不过,聚划算方面透露,除了邀约进来的卖家,C2M的工厂货源将会是特卖区另一个重要商品来源。对于这部分工厂货源,阿里更高的参与度使得其掌握更高的定价权,一定程度上会帮助商品价格做到更低。

除了商家层面的问题,在同品类商家的选择上,特卖区官方截然不同的模式,也对于价格造成了影响。

此前,拼多多通常是运营人员拿出一个品类,在商家群里问谁能做。这种资源位不会收费,但激烈的价格竞争,使得最终上资源位的产品价格已经压得极低。

相比之下,特卖区却显得极为“佛系”,只是通过技术手段设立一个打分模型,达到一个分数自然会被推荐,根本难以见到商家与运营人员在运营群的公开博弈。

上述因素叠加后,当前特卖区各个品类的价格,普遍不会低于同品类的拼多多产品。

这种风格上的截然不同,可能来自于两个平台不同的发展阶段。而对于价格相对保守的态度,似乎表明淘宝的目的,可能本身就不是以价格致胜,而是希望在价格、质量、服务之间试图探索出一个平衡点。

“特卖区商品的平价,是依靠效率提升来的,不是通过亏损冲量、平台补贴这样的方式”,聚划算相关业务负责人向腾讯《潜望》强调。

只是,下沉市场的买家是否最终会为这种评价体系买账,还是一个未知数。

下沉市场红利还剩多少?

从特卖区的运营策略可以明晰的看出,阿里对下沉市场的进攻,更多体现在对供应端的扶持与筛选,在用户端却并没有预想中激进扩张。

换言之,淘宝特卖区更多是在耕耘存量市场,增量市场上,仍然缺乏有效扩展下沉市场的手段。

值得注意的是,拼多多此前对下沉市场的突破来自于社交入口,但当前下沉市场可能正在遭遇瓶颈。这从拼多多财报中可见一斑。

从两张图可以明显看出,拼多多的GMV增速虽然还在加大,但年度活跃买家数的增速在明显放缓。其中,年度活跃买家去年四季度相对上一季净增加为3300万人,回溯三季度与二季度,分别为4190万、 4870万,季度增加数在不断减少。

这有可能意味着,这一轮下沉群体的高速增长期将迎来尾声。在这样的境况下,如果没有行之有效的推广手段,市场重点可能会回归存量市场,而非增量市场。

而淘宝也是这一轮下沉群体高速增长的受益者。此前有部分业内人士认为,拼多多通过社交手段对下沉群体的覆盖,是一种高效的教育市场行为,提升中国电商人口覆盖率的同时,间接为淘宝等电商平台发展了潜在用户。

如今,随着社交电商红利正在减退,平台不得不选择加强对存量市场的挖掘。包括拼多多创始人黄铮此前都公开宣称,社交电商是伪概念,没人为了交友而购物。而在易观的调研中,下沉市场用户认为频繁推荐影响正常社交关系的程度甚至高于一二线城市。

但即便是面对存量市场,淘宝面临的挑战也十分巨大。

在淘宝的策略中,下沉市场的竞争应该重新回归到简单供需关系上来-----下沉群体喜欢怎样的商品,谁能提供更多这类商品,可能就能获取更多份额。

巧合的是,拼多多当前的策略同样也是对供应端的升级改造。无论是扶持中小品牌的新品牌计划,还是主打农产品的扶贫工程,均是希望通过提升下沉群体更为匹配品类的数量和质量,达到占领该市场的目的。

但下沉市场的复杂程度,决定了这一探索决不会简单。

作为电商市场的长尾市场,三四线及以下城市的人口数量高达9.34亿,在这之中,各地所处的发展阶段差异极大。这带来的问题包括各地人口对价格的接受程度不同、物流触及的难度各异,仅仅解决供给端,远远不够。

而单一淘宝APP面向长尾市场,能否满足所有人的调性与需求仍然存疑。

当前淘宝给出的答案是在信息流推荐上千人千面,但并未为下沉群体辟出真正意义上的专区,也未解决搜索问题,使得效率问题待解,其调性仍未发生本质变化。

特卖区,仍然只是一个半成品,距离完善,仍有很多路要走。